Grandes marcas e empresas de publicidade direcionaram cerca de US$ 2,6 bilhões (R$ 13,3 bilhões) em anúncios para sites de desinformação. Os dados foram obtidos por um levantamento feito pela agência de pesquisa de mercado em publicidade Comscore, em parceria com a agência de notícias NewsGuard.

De acordo com a pesquisa, publicada nesta quarta-feira (4/8), a quantia representa cerca de 1,68% dos gastos com publicidade programática ao redor do mundo. Para obtenção destes números, foram avaliados cerca de 7.500 sites, sendo que 6.600 deles se denominam como portais de notícia.

O formato de anúncios programáticos é um dos mais utilizados na internet, em que empresas e agências  se cadastram em plataformas que direcionam a publicidade para outros veículos. A plataforma Google Ads é domina esse mercado. Por meio dela, ao invés de negociar individualmente com cada portal, o anunciante se beneficia do alcance do Google que ainda oferece a segmentação de acordo com os hábitos de consumo de cada usuário.

Também existem variações de mídia programática em que o anúncio não é vinculado diretamente ao portal, mas em aplicativos.  Neste caso, um dos líderes do segmento é o Facebook que disponibiliza APIs do Facebook Ads para a veiculação de anúncios em apps de parceiros. Estas informações costumam ser trianguladas com os hábitos os usuários na própria rede social, algo que motivou a Apple a modificar as políticas de privacidade do iPhone.

O relatório da Comscore/Newsguard ainda expressa que ao menos 4.500 grandes empresas acabaram relacionando os seus anúncios em sites que pregavam a desinformação contra a Covid-19 ao longo de 2020.

Pesquisa reflete a fragilidade dos portais de notícias

O levantamento aproveitou para comparar os ganhos em anúncios dos sites desinformação em relação aos principais sites de notícias dos Estados Unidos, cuja receita foi de apenas US$ 3,5 bilhões (R$ 18 bilhões) em 2020.

Embora pareça muito, a quantia é consideravelmente menor do quanto as empresas de publicidade lucram na internet. Esta desigualdade também contribui para a desinformação.

Atualmente, o jornalismo digital sofre com a falta de incentivos e com as práticas destas empresas que poderiam fazer mais para fiscalizar para onde estão indo os seus anúncios. No ano passado, surgiram algumas iniciativas que buscam discutir o impacto destas práticas para a sobrevivência dos portais de notícias. Na Austrália, por exemplo, o governo tentou regulamentar a monetização de jornais e portais de notícias em relação aos ganhos do Google e do Facebook. A proposta gerou uma crise diplomática e as empresas chegaram ameaçar que deixariam a Oceania caso o projeto fosse aprovado.

Iniciativas que combatem a desinformação

Apesar do cenário complexo, existem iniciativas que buscam combater os anúncios que financiam sites de desinformação. A Comscore possui uma plataforma que indica às agências de publicidade quais portais propagam fake News e devem ser evitados.

Além disso, existem alternativas mais agressivas, como o Sleeping Giants. Uma organização que realiza ações coordenadas de desmonetização de influenciadores, portais e canais do YouTube que propagam a desinformação e discurso de ódio ao pressionar diretamente os anunciantes nas redes sociais. O argumento da iniciativa é que os próprios anunciantes podem diminuir estas práticas, uma vez que plataformas de mídia programática permitem aos anunciantes a exclusão de determinados portais e criadores de conteúdo do seu catálogo.

Mesmo com estas iniciativas, empresas como o Facebook e o Google aparentam ignorar os problemas causados pelos seus anunciantes. No último mês, Um grupo de cientistas do Facebook revelou ao New York Times que solicitaram recursos para o desenvolvimento de uma ferramenta de análise de dados, ainda no início da pandemia de coronavírus. A ideia era medir o número de usuários do Facebook recebendo desinformação sobre Covid. O pedido foi recusado.

Via Busines Insider

Imagem: RapidEye/iStock Photos